Ausgewählte Problemfelder der Marktorientierung: Der by Sebastian Dreher

By Sebastian Dreher

Anhand zweier empirischer Studien belegt Sebastian Dreher die Limitierung klassischer Ansätze der Marktorientierung. Der Autor zeigt aus einer Dienstleistungsperspektive, dass klassische Befragungsmethoden im B2B-Umfeld nur selten erfolgsversprechend sind. Vielmehr ist der Informationsgewinn suitable, der mit einer Individualisierung von Dienstleistungsangeboten einhergeht. Darüber hinaus verdeutlicht er, dass marktbezogene Fehlentscheidungen häufig nicht auf mangelnde Ressourcen eines Unternehmens zurückzuführen sind, sondern aus der Überschätzung und Selbstzentrierung von Topmanagern resultieren. Im Grundlagenteil werden Dienstleistungsinnovationen, unter anderem die provider Dominant good judgment erläutert, unterschiedliche Formen der Kundeninteraktion sowie die Literatur zu Topmanagern und deren Selbstkonzepten aufgearbeitet.​

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So finden Mattila, Cho und Ro (2011), dass negative Konsequenzen einer fehlerhaften Dienstleistungserbringung durch persönliche Interaktionen vermieden werden können. Bei persönlichen Interaktionen ist der Einsatz finanzieller Ausgleiche effektiver. Abbildung 2-4 zeigt eine Zusammenfassung untersuchter Konstrukte und entsprechender kausaler Zusammenhänge. Der Ursprung der Konstrukte kann Tabelle A-7 im Anhang entnommen werden. 30 Grundlagen der Dienstleistungsperspektive Abbildung 2-4: Ausgewählte Variablen aus empirischen Studien zu Self-Service Technologien Kundenbezogene Faktoren - Technological readiness* - Demographics* - Perceived usefulness / value - Motivation / trust in provider - Self-efficacy - Expectations - Attitude toward SST Design / Performance von SST - Innovation characteristics - Information / interactivity - Credibility / argument quality - Predictability / controllability - Perceived usefulness / threat - Perceived ease of use - Perceived control / convenience - Error free - Speed of transaction Moderierende Faktoren - Consumer traits - Situational factors - Prior experience - Service complexity - Employee as fall-back option - Education / gender - Country Nutzung von SST - Intention-to-use / adopt - Trial - SST over personal contact - Forced use* Reaktion auf SST - Customer satisfaction - Experience - Perceived value - Likelihood of voice - Complaints - Positive word-of-mouth *nicht durch SST-Design / Performance beeinflusst Vorteile.

Die Einbeziehung von Kunden bringt allerdings auch einige Nachteile mit sich. Diese betreffen Missverständnisse zwischen Kunden und Mitarbeitern, die Beschränkung auf inkrementelle Innovationen, die Abhängigkeit von individuellen Kundenansichten sowie die Gefahr eines Wissensverlusts (Enkel/Kausch/Gassmann 2005; Gassmann/Kausch/Enkel 2010). Insgesamt scheint es, dass die Interaktion mit Kunden zugleich vor- und nachteilig sein kann. In Anbetracht der gegensätzlichen Effekte ist zu hinterfragen, ob lineare Zusammenhänge für die Informationsgewinnung von Kunden und deren Nutzung durch das Unternehmen plausibel sind.

B. Parker 1960). Die ersten konzeptionellen Arbeiten behandelten vor allem den Unterschied von Dienstleistungen und Sachgütern sowie die Definition von Dienstleistungen (z. B. Judd 1964; Rathmell 1966). 2 dieser Arbeit). Die Vernachlässigung von Dienstleistungen in der wissenschaftlichen Forschung änderte sich erst durch einen im Journal of Marketing publizierten Artikel von Lynn Shostack (1977). Unter dem Titel „Breaking Free From Product Marketing“ forderte Shostack eine separate Erforschung von Dienstleistungen und Sachgütern.

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